Colaboradores como embajadores de marca en LinkedIn

Un colaborador se convierte en embajador de marca cuando trabaja su propia marca personal y, con intención, pone esa confianza a disposición de la empresa. No se logra obligando a la gente a compartir las publicaciones corporativas. Se logra empoderándola para que muestre, desde su voz, lo que hace, lo que aprende y la cultura que vive. Una empresa de cien personas que lo entiende tiene cien amplificadores de su misión.

Esta es una de las conversaciones que más tengo con gerentes y áreas de talento. Casi siempre empieza con un miedo.

El miedo: “si se activan en LinkedIn es porque se quieren ir”

Todavía existe un sesgo muy grande en las empresas: colaborador que se activa en LinkedIn es colaborador que está buscando trabajo. Cada vez menos, pero sigue siendo una creencia popular.

Viene de una idea equivocada sobre la plataforma. Buscar trabajo es una consecuencia de que exista una red de profesionales, no su propósito. LinkedIn sirve para construir confianza con una audiencia y movilizarla hacia un objetivo. Ese objetivo puede ser personal. Y puede ser el de la empresa.

Si cambias ese paradigma, cambia todo lo demás.

El ejercicio de los cien colaboradores

Me gusta hacerlo con números.

Imagina una compañía de cien empleados. Hoy solo una persona trabaja su marca personal y pone esa confianza a disposición de la empresa. Digamos que tiene una audiencia de 5.000 personas. Esa es toda la audiencia potencial de la empresa a través de personas: 5.000.

Ahora toma a los otros 99. Supón que en promedio cada uno tiene 1.000 seguidores. Si los empoderas, ya no tienes una audiencia potencial de 5.000 personas. Tienes una de 104.000 para amplificar la misión que representan.

Y hay algo más que matemática. Esas cien voces muestran la cultura, los proyectos, los clientes y la dinámica del equipo de una manera orgánica y genuina, que ninguna página corporativa logra.

Por qué funciona: confiamos en personas

Esta es la tesis con la que construí Visible. Las personas confiamos en personas. Suelo citar una encuesta de Nielsen: la gran mayoría de la gente confía más en la recomendación de otra persona, así sea desconocida, que en lo que una marca dice de sí misma.

Súmale otro dato. El 99,9% de las empresas son más bien desconocidas para el mercado. ¿Quién conoce Visible? Mis colaboradores, mis clientes y la gente que me sigue. Eso es chiquitico. Les pasa a casi todas las pymes y empresas medianas: son, entre comillas, invisibles. Y muchas veces la persona que está detrás, el fundador, el gerente, el director, genera igual o más confianza que la compañía.

Hasta LinkedIn lo sabe. Yo digo que lo que la plataforma quiere es que las empresas paguen pauta y las personas generemos conversaciones de valor.

Tres casos que suelo contar

Truora. Daniel Bilbao, su fundador, explicó en público que esto era una estrategia: escogieron una serie de voceros para que, desde sus marcas personales y empezando por él, generaran contenido de valor, con Truora como el gran validador de lo que hacían. Lo interesante es el ejemplo: fue el CEO el primero que marcó la pauta. Y lo midieron. Él mismo contó que su actividad en LinkedIn le generó a la compañía cientos de miles de dólares de ingresos adicionales en un año. Lo saben porque le preguntan a cada prospecto por dónde llegó.

Cisco. La empresa de tecnología lanzó desde recursos humanos un proyecto para entrenar a sus colaboradores y convertirlos en lo que llamaron influenciadores de LinkedIn. El objetivo era reducir los tiempos de reclutamiento, en un mercado donde el buen talento tecnológico es escaso y rota cada vez más. La hipótesis: si mostramos nuestra cultura y nuestros proyectos desde las personas y no desde la marca corporativa, ya no tendremos que salir a reclutar. Van a venir a tocarnos la puerta. Según lo que comunicó su vicepresidenta de personas, lograron reducir en cinco días el tiempo promedio de reclutamiento.

Ramo. Bernardo Serna, siendo gerente general de una empresa con décadas en el mercado, construyó una marca personal que se volvió un canal estratégico para la compañía. Fue la confianza de Bernardo puesta a disposición de Ramo.

“¿Y yo por qué le voy a hacer ese favor a la empresa?”

Es la pregunta del otro lado, y es legítima. Me la hicieron sin anestesia en un podcast de ventas: al vendedor lo convences porque gana comisiones, pero ¿el de administración? ¿El de operaciones? Ya hacen su trabajo y ya les pagan. ¿Por qué harían más?

Mi respuesta es que la ecuación se devuelve.

Si te digo que soy un gran financiero y que soy independiente, me vas a creer un poco. Si te digo que soy el director financiero de una firma que conoces, me crees más. En el 99% de los casos, las empresas son las plataformas donde demostramos y robustecemos el valor que decimos tener.

Entonces la relación es gana y gana. Yo pongo mi confianza a disposición de la empresa. Y la empresa es la plataforma donde yo robustezco mi valor. Si se hace bien no es un toma y dame. Es un círculo virtuoso que se enriquece con el tiempo. Uno más uno no es dos. Es tres, cinco, diez.

El que es contador o administrador y se hace visible está amplificando su propio valor. Eso le trae mejores relaciones y mejores oportunidades, dentro y fuera. Funciona muy bien hacia adentro de la empresa, por cierto.

Y hay que decirlo claro: la marca personal, como su nombre lo dice, es de cada persona. Cuando aquel gerente salió de su empresa, sus cerca de 150.000 seguidores se fueron con él. Eso, que asusta a algunas juntas directivas, es justo la razón por la que el colaborador tiene un incentivo real para participar.

“¿Esto no nos vuelve dependientes de una cara?”

Me lo preguntaron a propósito de un fundador muy conocido que dijo que construir un negocio alrededor de una marca personal es una cárcel que esclaviza al fundador.

Yo devolví la pregunta: ¿esa empresa sería lo que es hoy si él no se hubiera puesto al frente? No lo creo. Esa empresa nació de comunidades que ya confiaban en él. Sin su marca personal, sería una fracción de lo que es.

El punto no es satanizar al vocero. Es aprender a apalancarse en la confianza de las personas. Y no hablo solo del vocero. Hablo de las personas, en plural: es la confianza entre personas la que genera los vínculos y la que después moviliza.

La condición: cultura

Esto no se decreta.

Si tienes una mala cultura y la gente no está contenta, trabajar su marca personal mostrando a la empresa se va a sentir como una obligación. No va a funcionar.

Si tienes una cultura sana, la gente se cree el cuento y está conectada con la misión, de hecho ya está pasando. Muchas compañías tienen embajadores orgánicos y ni se han enterado: personas que ya publican y replican porque están orgullosas de la misión que representan.

Adam Grant dice que la marca personal no es autopromoción, es promoción de ideas. Cuando trabajamos en una organización somos parte de una idea colectiva. Quien está contento con esa idea la promueve con gusto.

La otra cara: responsabilidad

Cuando alguien hace parte de una misión colectiva, la representa en todo momento. Más todavía en el mundo digital, donde la voz se amplifica. Si una persona de tu equipo sale a opinar “a título personal”, igual está hablando en representación de la empresa. Aplica para un podcast de cinco personas y para la empresa más grande del país.

Por eso un programa de embajadores empieza por ayudar a cada persona a ser intencional: qué quiere construir, qué riesgos asume y qué consecuencias tienen sus palabras para ella y para el colectivo.

Cómo empezar

1. Que empiece el líder. La importancia del ejemplo es enorme. En Truora, el primero que marcó la pauta fue el CEO.
2. Empodera, no obligues. El objetivo es que cada persona trabaje su marca personal y, de paso, muestre lo que hace en la empresa: la experiencia que genera, la cultura, su hacer.
3. Dales método. Propuesta de valor, perfil y conversación. Es lo mismo que enseño a cualquier profesional en cómo hacerse visible en LinkedIn.
4. Define para qué. Talento, clientes, alianzas, inversión. Con un objetivo claro se puede construir el sistema para medirlo, empezando por preguntarle a cada prospecto o candidato por dónde llegó.
5. Mira las funciones nuevas de LinkedIn. Conocí una, en versión de prueba, para que la página corporativa promocione las publicaciones de sus colaboradores. Tiene sentido: las personas confiamos en personas.

De esto hablo en la charla De Líder a Embajador, y lo trabajo con equipos en el taller De colaborador a embajador, que dura entre cuatro y cinco horas con grupos de máximo 40 personas. Si quieres llevarlo a tu empresa, invítame a dar una charla.

Sigue leyendo: marca personal para ejecutivos: identidad y cargo y qué es la marca personal.