Qué es la marca personal y cómo construirla

La marca personal es el activo más importante que tenemos, por una razón sencilla: es único e intransferible. Tú no puedes ser yo y yo no puedo ser tú.

Cuando uno oye "marca personal" piensa en redes sociales, seguidores e influenciadores. En inglés suena todavía más a tendencia. Pero no tiene nada de nuevo. Antes de que existieran las empresas como figura jurídica, los negocios se hacían entre personas, y el validador de un negocio era un nombre y un apellido. Las firmas de abogados todavía se llaman como sus socios. Ford, Marriott, Disney, Ferrari y Gucci llevan el apellido de alguien cuya reputación era tan potente que se la trasladó a su empresa.

Nacemos con una marca. Somos marca, queramos o no, porque todo el tiempo generamos percepciones en otros. Marca es cómo me comporto en una reunión, cómo escribo un correo, qué traigo a una conversación, qué tipo de líder o de colega soy.

Por eso la pregunta no es si tengo que construir una marca personal. Ya la tengo. La pregunta es si estoy siendo intencional con ella.

Hay otra definición que me gusta: la marca personal es nuestra historia. Y una buena marca personal es reconocer esa historia y ponerla, con intención, al servicio de nuestro presente y nuestro futuro.

La marca es lo que yo quiero construir y que los otros sepan de mí. La reputación es cómo los otros me perciben.

Me gusta pintarlo como dos círculos que se cruzan. En uno está cómo me muestro al mundo: mi intención. En el otro está cómo me ven los demás: su percepción. La marca personal vive en la intersección.

En una columna lo expliqué con olores. La marca es el perfume que uno elige. La reputación es el aroma que queda cuando uno ya salió del cuarto. La reputación no se ajusta en una reunión ni con una publicación. Se forma con acciones, decisiones, promesas cumplidas y con la manera en que enfrentamos nuestros errores.

Tres ideas para tener a la mano:

• Reputaciones hay muchas, marca hay una. Una cosa soy para mis amigos del colegio, otra para un cliente y otra para quien me lee. Está bien que sean percepciones distintas, siempre que debajo haya los mismos principios.
• La reputación no es que hablen de uno. Es que hablen bien de uno. Se la aprendí a mi amigo Andrés Gómez.
• La confianza es el interés compuesto de la reputación. Es la definición de un buen amigo y mentor. La reputación es que te recomienden o te defiendan sin que haya una transacción de por medio.

El dolor grande es este: si no trabajo mi marca personal, mi reputación queda a merced de lo que otros piensen.

El cargo es un validador de lo que haces. No es tu identidad.

Esto no lo aprendí en un libro. En 2013 cofundé Alcagüete, una empresa de alimentos saludables. Nos fue bien: primer puesto en Destapa Futuro en 2015, Best for the World Company en 2016. Pero en los puntos de venta me saludaban así: "¡Llegó Alcagüete!". Un amigo me dijo Alcagüete durante tres meses. Nadie sabía que yo me llamaba Pedro Mejía.

Cuando salí de la empresa, en 2017, esa identidad se quedó allá.

Lo veo todos los días. Fíjate cómo nos presentamos: "Mucho gusto, Laura Pérez, administradora de empresas". "Pedro Mejía, director de Visible". Como si el cargo o el diploma determinaran el valor que ponemos a disposición de los demás.

El viernes eres el director de una gran empresa. El lunes puedes no serlo. ¿Quién eres cuando dejas de ser el director? Lo único que trasciende, sin importar el cargo, el rol o la empresa, es tu marca personal.

Con Andrés Gómez, gerente general de Hasbro México, el trabajo empezó justo ahí: entender que Hasbro es un validador de lo que él hace, y que su marca debía funcionar con ese cargo o sin él. Lee su caso.

El mayor problema de las marcas personales es que la mayoría de la gente no es intencional con la suya, y termina a merced de cómo la ven los otros.

En persona sí somos intencionales. Yo siempre pregunto: ¿quién eligió tu ropa hoy? Elegimos cómo llegamos a una reunión, cómo hablamos, cómo nos preparamos.

Lo que mucha gente no ha entendido es que hoy nuestra vida profesional pasa más en lo digital que en lo presencial. Y en lo digital, cuando no somos intencionales, ni siquiera nos perciben mal. Somos invisibles.

Hoy nuestra misión es ser encontrables. Que cuando alguien tenga una necesidad, un dolor o una oportunidad que yo pueda resolver, la primera persona en la que piense sea yo. Si no estoy ahí, nunca van a pensar en mí. Eso, en el mundo digital, se llama lucro cesante.

¿Por qué la gente no lo hace? Porque dice que no tiene tiempo. Porque cree que no tiene nada que decir. Porque se siente ordinaria. En el fondo es un problema de autopercepción: casi siempre los demás nos ven mejor de lo que nos vemos nosotros.

Y yo creo que todos tenemos una historia que le sirve a alguien. Siempre hay una persona que va uno, dos o cinco pasos detrás de ti. Lo que ya te tocó vivir puede ser oro puro para ella.

Una buena marca personal no es cómo me vuelvo el protagonista. Es cómo me pongo al servicio de otros.

No hay nada que repela más que una marca personal egocéntrica. Es la excusa que más oigo: "yo no quiero entrar a LinkedIn a hablar de mí". Perfecto. No se trata de eso. Adam Grant lo dice mejor: una marca personal no es autopromoción, es la promoción de las ideas en las que creemos.

Yo no me presento como fundador de Visible. Nadie sabe qué es Visible ni le importa que yo sea el fundador. Me presento por la misión: transformo la reputación digital de líderes y equipos a través de su marca personal. Si eso le interesa a alguien, me pregunta cómo. Y ahí sí: "tengo una empresa que se llama Visible".

Cuando me presento con el cargo, hablo desde mi ombligo. Cuando digo cómo puedo ayudar, me pongo al servicio. Somos lo que damos.

Toda marca, de una persona o de una empresa, pasa por el mismo embudo: llama la atención, convierte esa atención en confianza y la confianza es la que moviliza.

Movilizar es que alguien te contrate, te invite a un escenario, te proponga una alianza, quiera trabajar contigo. Una buena marca personal abre puertas sin que tengas que tocarlas.

Por eso digo que la visibilidad es un vehículo para construir confianza. No es el fin.

Y el objetivo de fondo es convertirte en líder de opinión. No es salir en revistas. Es ser una fuente confiable o de autoridad para un grupo de personas: tu audiencia objetivo.

Lo que sostiene todo esto es la coherencia. Coherencia entre lo que dices y lo que haces, entre cómo te muestras en redes y cómo eres en una reunión. Cuando no hay coherencia, se caen los ídolos.

Una marca personal bien trabajada decanta en reputación y movilización en un plazo de 12 a 18 meses.

Esto es interés compuesto. Es como una cuenta de ahorros: hay que ir semana tras semana a depositar, para que un día mires atrás y veas la reputación que creaste. O como el gimnasio: la primera semana solo te queda el dolor de cuerpo. Pero sin ese primer mes no existe la transformación del segundo.

El error más común es tratarla como un interruptor. Una vez un ejecutivo me pidió una propuesta y desapareció durante meses. Me llamó en diciembre: "Pedro, me echaron la semana pasada. Te necesito". La marca personal no se prende cuando uno necesita trabajo y se apaga cuando lo consigue. Va de principio a fin.

Lee el artículo completo sobre los tiempos

El método que usamos en Visible tiene tres pasos: estrategia, carta de presentación y hacerse visible.

Abraham Lincoln decía: "Dame seis horas para cortar un árbol y pasaré las primeras cinco afilando el hacha". Así que el primer paso es pensar.

Paso 1. La estrategia

• Tu propuesta de valor. A la gente no le importa quién eres, dónde estudiaste ni cuántos títulos tienes. Le importa cómo la puedes ayudar. Yo uso un marco de cuatro columnas: verbo, a quién, qué logra y cómo. La mía: "Ayudo a líderes, empresarios y fundadores a mejorar su presencia digital". La propuesta aclara para qué eres bueno y también para qué no.
• Tu audiencia. Quiénes son, qué hacen, qué les duele, qué cargos tienen.
• Tus temas. Si la mejor universidad de tu ciudad te pidiera crear una especialización desde cero, ¿de qué sería? Ese currículo son tus temas.
• Tu objetivo. Uno siempre tiene un objetivo, así crea que no. Entre más claro, mejor sabes a quién hablarle y cómo.

Paso 2. La carta de presentación

Tu perfil es tu tarjeta de presentación con esteroides. Quien entra tarda menos de cinco segundos en decidir si le sirves. Lo que ve es el banner, la foto y el titular.

Paso 3. Hacerse visible

Conectar con la gente correcta, participar en las conversaciones de otros y, ahora sí, publicar. El detalle está en la guía de LinkedIn.

Y si no tienes claridad para el paso 1, no te frenes. No hay estrategia que valga sin acción. Empieza a escribir sobre lo que se siente vivo para ti, y deja que ese hacer te vaya mostrando la estrategia.

La relación entre la marca personal de un líder y su empresa no es una jaula. Es un ciclo virtuoso.

Me han preguntado si construir un negocio sobre una marca personal esclaviza al fundador. Yo devuelvo la pregunta: ¿esa empresa sería lo que es si esa persona no se hubiera puesto al frente?

El 99,9% de las empresas son desconocidas para el mercado. Muchas veces el fundador o el gerente genera igual o más confianza que la compañía. Él le presta esa confianza a la misión que representa. Y la empresa es la plataforma que valida el valor que él dice tener. Si se hace bien, uno más uno no es dos. Es tres, cinco, diez.

Pasa igual con los equipos. Una empresa de cien colaboradores que los empodera para trabajar su marca personal tiene cien amplificadores de su misión y su mensaje. De eso hablo en la charla De Líder a Embajador.