Marca personal para ejecutivos: identidad y cargo

Para un ejecutivo, trabajar su marca personal no empieza por publicar. Empieza por separar quién es de dónde trabaja. El cargo y la empresa son validadores de lo que hace, no su identidad. Una marca personal bien construida debe funcionar con ese cargo o sin él.

Trabajo uno a uno con consultores senior, gerentes generales de empresas medianas y grandes, y presidentes de bancos. Casi todos llegan con la misma historia: una carrera sólida, construida dentro de organizaciones, y una identidad profesional que cabe entera en una tarjeta con logo.

Sé de qué se trata porque a mí me pasó primero. Durante cuatro años fui “Alcagüete” para todo un ecosistema. Cuando salí de la empresa, descubrí que casi nadie sabía mi nombre.

El caso de Andrés Gómez

Andrés Gómez es gerente general de Hasbro México. Cuando le pregunté qué lo frenaba antes de empezar, me respondió con una honestidad que agradezco:

Creo que todos pasamos por un momento muy similar. Queremos hacer esto pero hay como dos stoppers: no saber cómo hacerlo y el tiempo. Uno tiende a creer que esto es simplemente postear o poner un comentario, pero no tener la consistencia y no saber cómo hacerlo fueron mis principales barreras para arrancar.

No saber cómo y no tener tiempo. Son los dos frenos de casi cualquier directivo.

Primero, la lectura de quién es

Lo primero que hicimos con Andrés no fue una publicación. Fue un manual de marca. Él lo describe así:

Me dio una muy buena lectura de lo que soy yo, no solo en mi rol actual, sino como profesional.

Esa frase es el corazón del trabajo. “No solo en mi rol actual.” Andrés entendió que su marca era mucho más importante que su cargo. Que Hasbro es un validador de lo que él hace, y que quería poder hacer lo mismo así Hasbro no existiera.

Eso requiere un ejercicio de autoconocimiento que va mucho antes del contenido. Para mí, la marca personal es nuestra historia. Y el mayor error que veo es no reconocerla: no saber por qué sí soy yo el indicado para lo que quiero hacer.

Después, una relación de confianza

El segundo elemento que Andrés destaca no es una herramienta. Es una persona de nuestro equipo.

Logramos construir una relación de mucha empatía, tomamos un café y ella sabe plasmar muy bien mis ideas. Al final no hacemos negocios entre empresas, hacemos negocios entre personas, y esa confianza ha sido clave.

Esto responde la pregunta que todo ejecutivo se hace y pocos dicen en voz alta: si alguien me ayuda con mis publicaciones, ¿voy a seguir sonando a mí?

Nosotros no escribimos por nuestros clientes. Somos estrategas al servicio de su marca personal, para que reconozcan su valor y lo amplifiquen. Las ideas, las posiciones y las historias son de ellos. Si no fuera así, el día que un cliente le diga “me encantó lo que publicaste”, no sabría qué responder.

El resultado que más importa

Le pregunté a Andrés cómo había cambiado la percepción de sus colegas. Su respuesta:

Ha cambiado mucho. La gente cercana empieza a son de chiste con que “te volviste un influencer”. Pero ha habido algo súper consistente y es que notan que lo que publicamos “sí es Andrés”; se ve auténtico a pesar del temor de que alguien más me estuviera intermediando la voz. Incluso me invitaron a grabar a “Distinto”, demostrando que la marca personal revienta por LinkedIn pero te abre otras puertas.

“Sí es Andrés.” Para mí ese es el indicador. No las impresiones.

Y me quedo con su última frase: la marca personal revienta por LinkedIn, pero te abre otras puertas. LinkedIn es el canal. Las puertas están en todas partes.

Lo que nos falta

Andrés también nos dijo qué mejorar, y lo cuento porque me parece parte del caso. Quienes vienen del mundo corporativo necesitan entender en números qué está pasando. Nuestros reportes mensuales a veces llegaban al correo no deseado y no daban suficiente contexto. Tiene razón. Estamos trabajando en registrar mejor no solo las métricas de la plataforma, sino los logros cualitativos: qué mensaje interesante llegó esta semana, qué puerta se abrió.

Puedes leer el testimonio completo de Andrés y otros cuatro líderes.

Por qué el cargo no alcanza

El error más popular entre directivos es creer que su valor es su cargo. Se nota desde el saludo: nombre, cargo, empresa.

El cargo y el título son validadores de confianza. Sirven. Pero no son el valor. La pregunta clave es otra: ¿para qué soy bueno y cómo puedo ayudar?

Un viernes eres el director de una gran compañía. El lunes puedes no serlo. ¿Quién eres cuando dejas de ser el director?

He visto las dos caras. La del ejecutivo que me ignoró durante seis meses y me llamó el día que lo despidieron: “te necesito”. Y la del gerente general de una empresa colombiana muy querida que salió de su cargo con cerca de 150.000 seguidores en LinkedIn. Esos seguidores se fueron con él. No eran de la empresa.

“Si me activo, van a pensar que estoy buscando trabajo”

Es el sesgo que más frena a los ejecutivos y a sus empresas. Cada vez pesa menos, pero sigue ahí.

Buscar trabajo es una consecuencia posible de LinkedIn. No es su propósito. Y la relación entre tu marca personal y tu empresa no es una jaula ni un toma y dame. Es un ciclo virtuoso.

Tú pones a disposición de la empresa la confianza que generas como persona. Porque la gente confía más en personas que en marcas. Y la empresa es la plataforma donde demuestras y robusteces el valor que dices tener. Si me dices que eres muy bueno en finanzas y eres independiente, te creo un poco. Si eres el director financiero de una firma reconocida, te creo más.

Cuando se hace bien, uno más uno no es dos. Es tres, cinco, diez.

Daniel Bilbao, de Truora, lo midió y lo contó en público: su actividad en LinkedIn le generó a la compañía ingresos adicionales que él cifró en cientos de miles de dólares al año. Lo lograron porque tenían un objetivo claro y construyeron el sistema para medirlo: le preguntan a cada prospecto por dónde llegó y lo registran.

“No tengo tiempo” y “no tengo nada que decir”

Son las otras dos objeciones. Van juntas.

Sobre el tiempo: no hablo de máximos sino de mínimos. Dos publicaciones a la semana ya te diferencian del 99% que no publica. Las ideas no se producen frente a la pantalla. Se recogen durante la semana, en una libreta, y se escriben en un solo bloque. Vivimos en un mundo de calendarios: lo que no está en el calendario no existe.

Sobre no tener nada que decir: es un problema de autopercepción. La gente cree que no tiene nada que contar porque se siente ordinaria. Generalmente nos ven mucho mejor nuestros colegas que nosotros mismos.

A la gente no le interesa lo que puede buscar en Google. Le interesa tu posición, tu reflexión y tu perspectiva, que es justo lo que deja una carrera larga. Tenemos un cliente experto en gobierno corporativo, un tema técnico donde los haya. Encontró su voz analizando hechos de actualidad desde su especialidad. Una publicación suya sobre una de las empresas más grandes del país terminó en un café de hora y media con una vicepresidenta de esa compañía, que quiso explicarle su versión. Me contó que nunca se imaginó que una publicación generara eso.

Siempre hay alguien que viene uno, dos o cinco pasos detrás de ti. Lo que ya te tocó vivir puede ser oro puro para esa persona.

La responsabilidad de tener voz

Una cosa más, que aplica especialmente a quien dirige.

Cuando haces parte de una misión colectiva, la representas en todo momento. Y más en el mundo digital, donde tu voz se amplifica. Una opinión “personal” de un directivo nunca es solo personal.

Eso no es una razón para callar. Es una razón para ser intencional. Decide qué riesgos quieres asumir y qué temas construyen confianza con la audiencia que te interesa. Entre más gente te escucha, más poder tienen tus palabras.

Cómo empezar si eres directivo

1. Reconoce tu historia. Antes de cualquier publicación, responde: ¿para qué soy bueno, a quién puedo ayudar y por qué yo?
2. Preséntate por lo que haces posible, no por el cargo. En tu titular de LinkedIn, primero la propuesta de valor. El cargo va al final, como validador.
3. Arregla la parte superior de tu perfil. Banner, foto y titular. Alguien te está buscando hoy y va a decidir en cinco segundos.
4. Empieza a conversar. Comenta con criterio en las publicaciones de las personas que te importan. Es la forma más fácil de hacerse visible sin crear contenido.
5. Publica con un mínimo sostenible. Dos veces por semana, sobre lo que se siente vivo para ti y es de valor para tu audiencia.

Y dale tiempo. Una marca personal bien trabajada decanta en 12 a 18 meses.

Si quieres que tu comité directivo tenga esta conversación, la charla De Líder a Embajador está hecha para eso. El acompañamiento uno a uno lo hacemos desde Visible.