La venta invisible: cómo ganarse el derecho en LinkedIn

Para vender en LinkedIn sin ser invasivo, no trabajes por ganarte una venta: trabaja por ganarte el derecho a la conversación. La venta invisible es el método que creamos en Visible para hacerlo: eliges 50 perfiles reales, comentas con valor en sus publicaciones y, solo cuando te han respondido varias veces, abres un mensaje directo que no vende y que es fácil de responder.

Empiezo con una pregunta. ¿Alguna vez recibiste un mensaje directo de un desconocido y pensaste “esto era exactamente lo que necesitaba”?

A mí me llegó uno de un tal John, que no tengo idea de quién es, ofreciéndome una beca del 50% para una maestría que nunca pedí. Me llegan también mensajes que dicen “Pedro, ¿te gustaría mejorar tu marca personal?”. Ni siquiera entraron a mi perfil.

Esos mensajes me sacan de quicio. Y tengo clientes que me dicen: “estoy prospectando por LinkedIn y no me funciona, nadie me responde”. Mandan 50 o 100 mensajes al día. El problema no es la plataforma. Es falta de confianza. Antes de pedir algo, hay que ganarse el derecho.

Qué significa ganarse el derecho

Obtener el permiso es obtener la licencia de otro para hacer algo. En este caso, para sacarlo de una conversación pública, donde todos comentan, y llevarlo a una conversación uno a uno.

Escribí una columna con ese título, sobre un tema más amplio. Hay derechos que no se negocian y existen por el hecho de ser humanos. Y hay otros que no se heredan por existir: se ganan. Nadie se gana un ascenso por existir. Nadie construye confianza sin cumplir. Con la atención de un desconocido pasa lo mismo.

Los perfiles que salen a vender son, para mí, los que menos venden. Vivimos en una época en la que la gente quiere que le ayuden a resolver sus problemas, no que le vendan algo que no sabe si necesita.

Tres maneras de ganarse el derecho

1. Reputación

Cuando eres líder de opinión, es decir, una fuente confiable o de autoridad para tu audiencia, las oportunidades no hay que buscarlas. El permiso no hay que pedirlo: generalmente llega. Te escriben para invitarte a un evento, para preguntarte cómo puedes ayudarles, para trabajar contigo.

Yo llevaba dos años posicionando mi marca alrededor de un solo tema cuando empecé a recibir entre cinco y ocho mensajes a la semana de personas pidiendo puntualmente nuestros servicios. Ya no sales a buscar. Sales a que te encuentren.

El detalle: eso toma tiempo. Es interés compuesto.

2. Viralidad

Es la capacidad de un contenido de propagarse porque la gente lo comparte masivamente. Una clienta publicó un carrusel que se movió muchísimo. No tenía un accionable preparado. Cuando vimos la audiencia que había generado, armamos una página en una hora y lanzamos un programa que vendió gracias a ese momento.

Pero no hemos podido replicarlo. La viralidad no se controla. Hasta los creadores con decenas de miles de seguidores tienen publicaciones de treinta reacciones. Se puede optimizar: las buenas historias, las infografías útiles y los carruseles suelen funcionar mejor. No se puede garantizar.

3. Permiso

Es la manera intencional. Sirve aunque no seas famoso y aunque nunca hayas tenido una publicación viral. Y se apoya en un elemento que mucha gente subestima: los comentarios.

Un buen comentario puede tener tantas o más impresiones que tus propias publicaciones. Y tiene una particularidad: tú eliges a quién le comentas. Es un arma teledirigida.

Si estás posicionado y además eres intencional, tienes la fórmula completa.

Dos historias que lo explican

Marcela. Es una de las mejores clientes que ha pasado por Visible. Un día me escribió para conversar. Cuando le pregunté por qué, me contó: “Entré a una publicación que me llamó la atención y leí los comentarios. Había uno tuyo que me generó mucha empatía. Fui a tu perfil, vi en qué trabajabas y cómo me podías ayudar, y decidí seguirte. Cuando empecé a consumir tu contenido entendí que eras la persona que me iba a ayudar”.

Eso fue sin querer queriendo. La pregunta es cómo lograr ese efecto de manera intencional.

Carlo. Empezó a comentar mis publicaciones. Al primer comentario le di me gusta. Al segundo le respondí. Volvió a comentar, y otra vez. Pasó un mes, pasaron dos. ¿Qué probabilidad había de que yo le respondiera un mensaje directo? Altísima. Carlo se había ganado el derecho. Tuvo la capacidad de sacarme de una conversación masiva a una conversación uno a uno.

Para hacer replicable lo que hizo Carlo, creamos la metodología.

La venta invisible, paso a paso

Paso 1. A quién y para qué

Define quién es tu audiencia objetivo y para qué quieres movilizarla. Muchos quieren ventas. Otros quieren talento, alianzas o conferencistas para un evento. ¿De quién quieres ganarte el derecho?

No puedes ser todo para todos, porque terminas siendo nada para nadie. Y esa definición tiene que poder convertirse en filtros de búsqueda: cargo, tipo de empresa, país.

“Es que mi mercado no está en LinkedIn.” Casi siempre es una creencia que nadie ha probado. Son más de mil millones de usuarios.

Paso 2. Un listado de 50 perfiles reales

Cincuenta, con nombre y apellido. El número importa: tienes que poder gestionarlos sin descuidar tu negocio o tu trabajo.

Una condición: deben publicar al menos una vez por semana. La estrategia se basa en comentar. Si no publican, no hay dónde.

Paso 3. Un CRM con las etapas del embudo

Cuando empezamos lo hacíamos en una hoja de cálculo. Con más de 30 contactos ya era un enredo. Usa el CRM que prefieras. Lo importante son las etapas:

1. Sin contactar.
2. Ya le comenté, sin respuesta.
3. Ya me respondió.
4. Mensaje directo enviado.
5. Conversación iniciada.

Ayuda tener además una banca: perfiles interesantes que te vas encontrando y que todavía no entran al juego. Cuando sacas a alguien, entra el siguiente.

¿Por qué tanto orden? Porque no controlamos los resultados. Controlamos los comportamientos que nos llevan a ellos.

Paso 4. La regla 9-3-1

Nueve comentarios de valor en las publicaciones de esa persona. Cuando tres hayan sido respondidos, te ganaste el derecho a un mensaje directo.

Dos reglas de movimiento:

• Si en 60 días no hay ninguna respuesta, descarta el contacto y trae uno nuevo de la banca. No puedes quedarte con la velita prendida.
• Si no tienes LinkedIn Premium, suma un momento para enviar la solicitud de conexión. Si ya te estás ganando el derecho, te la van a aceptar más fácil.

Las reglas se rompen cuando ya no aplican. Si la persona te pide conexión, si te dice “me encantaría saber más”, o si empieza a comentar tus publicaciones, ya te ganaste el derecho. Usa el sentido común. Y experimenta: hay a quien le funciona con dos respuestas y quien prefiere esperar cinco.

Paso 5. Un mensaje con alta probabilidad de respuesta

Mi mejor consejo: cuando vayas a mandar un mensaje directo, piensa como si tú lo fueras a recibir.

• Personalizado. No que lo parezca: que lo sea. Ya leíste sus publicaciones y conoces su perfil. Deberías tener algo interesante para abrir.
• Contexto antes que intención. Empieza por una publicación suya, una reflexión, un punto en común.
• Con intención, directa o indirecta. Si tienes una conversación muy amable y después sacas la venta, la persona se siente engañada. Cuando le escribí a una prospecto, le pregunté por qué no se animaba a publicar más. Ya con eso sabe de qué voy.
• No se vende, no se vende y no se vende. El objetivo de este mensaje es que te respondan. La llamada viene después.
• Fácil de responder. Una pregunta al grano.

Compara estos dos:

A. “Leí tu última publicación sobre comunicación corporativa y me sentí muy identificado. Ese dolor que mencionas lo vemos todo el tiempo en los equipos con los que trabajamos. Pregunta: ¿ya lo pudiste resolver?”

B. “Tengo una empresa de marca personal donde ayudamos a organizaciones a fortalecer su presencia digital. ¿Agendamos?”

El B pasa por correo basura.

Si no responden, hay una regla de seguimiento que le aprendí a un colega, Álvaro Soto: insistir al día siguiente, otra vez un día después, a los tres días y a los siete. Si no, queda en pausa y se revisa en un par de meses.

Documenta, evalúa, itera

Lo que no se mide no se mejora. Nosotros teníamos un repositorio de mensajes y mirábamos cuáles funcionaban mejor. Te van a dejar en visto, claro. Es parte de cualquier ejercicio comercial. Pero con un sistema puedes medir, ejecutar y aumentar tus probabilidades.

En tiempo, esto cabe en una agenda real: un par de horas para armar la lista y media hora diaria para comentar. Lo que no está en el calendario no existe.

Lo que no es

No es un truco para saltarse la confianza. Es una forma ordenada de construirla. Si tus comentarios son “genial, gracias por compartir”, no te estás ganando nada. Si tu perfil no deja claro cómo ayudas, la persona va a entrar, no va a entender y se va a ir.

Por eso la venta invisible funciona mejor sobre una base: una estrategia y un perfil claros. Y funciona todavía mejor con el tiempo, cuando la reputación empieza a trabajar por ti.

Este es el contenido del taller La venta invisible: ganarse el derecho, que dura entre 120 y 160 minutos y se hace con grupos de máximo 40 personas. Si quieres llevarlo a tu equipo comercial, invítame. También puedes ver la charla completa en Growth Rockstar.