Marca personal y reputación: cuál es la diferencia

La marca es lo que yo quiero construir y que los otros sepan de mí. La reputación es cómo los otros me perciben. La primera depende de mi intención; la segunda vive en la cabeza de los demás. Y si no trabajo mi marca personal, mi reputación queda a merced de lo que otros piensen.

Esa distinción, que viene del mundo de las marcas de toda la vida, es la base de todo lo que hago. Vale la pena mirarla despacio.

Perfume y aroma

En una columna lo expliqué con olores, gracias a una reflexión que me recuerda cada tanto mi amigo Andrés.

La marca es el perfume. A veces lo elegimos con cuidado y muchas veces no. Puede capturar la atención de entrada.

La reputación es el aroma que dejamos a nuestro paso. Es lo que se queda en la memoria de la gente cuando ya salimos del cuarto.

La diferencia práctica es enorme. El perfume lo eliges tú. El aroma no se puede ejecutar en una reunión ni ajustar con una publicación. Se va formando con la estela que dejan tus acciones, tus decisiones, tus promesas cumplidas y, sobre todo, la manera en que enfrentas tus errores.

La primera pregunta es a qué quiero oler. ¿A confianza? ¿A integridad? ¿A buen coequipero? La segunda, y más útil, es para qué. Andrés me lo dijo cuando le leí el borrador: un buen olor es como una cuenta de ahorro que después permite solventar una crisis, lograr un negocio o ser aceptado en una comunidad. No es oler por oler. Es oler para algo.

Dos círculos

Cuando lo dibujo en una charla, pinto dos círculos que se cruzan.

• Círculo uno: cómo me muestro. Mi intención. La marca.
• Círculo dos: cómo me perciben. La reputación.

La marca personal, como constructo, vive en la intersección. Ahí donde lo que quiero proyectar coincide con lo que la gente efectivamente ve.

Cuando los círculos casi no se tocan, hay un problema. O estoy mostrando algo que no soy, y tarde o temprano se nota. O soy algo valioso que nadie está viendo, que es el caso más común.

El dolor: quedar a merced

El mayor problema de las marcas personales es que la gran mayoría de la gente no es intencional con la suya. Y quien no es intencional termina a merced de cómo lo ven los otros.

Piénsalo en presencial. ¿Quién eligió tu ropa hoy? Tú. Elegimos cómo llegamos a una reunión, cómo saludamos, cómo nos preparamos. Ahí sí somos intencionales.

Pero hoy nuestra vida profesional pasa mucho más en lo digital que en lo presencial. Y ahí casi nadie elige nada. El resultado no es una mala reputación. Es ninguna. En el mundo digital, quien no es intencional generalmente es invisible.

Cuando soy intencional con mi marca puedo, de alguna manera, inferir en la reputación que quiero poner a disposición de los demás. Dicho simple: puedo influir en cómo quiero que me perciban. No controlarlo. Influir.

Reputaciones hay muchas, marca hay una

Esto confunde a mucha gente, así que lo aclaro.

Una cosa soy para mis amigos del colegio. Otra para alguien con quien emprendí. Otra para quien me oye en un podcast. Son tres percepciones distintas, y eso no está mal.

Lo que sí debería pasar es que, en cualquiera de esos contextos, se pueda olfatear lo mismo de fondo: mis principios, mis valores, la coherencia profunda de mi marca. Reputaciones hay muchas. Marca hay una.

No es que hablen de uno. Es que hablen bien

Hay un dicho viejo: que hablen bien o mal, pero que hablen. No estoy de acuerdo.

Una vez me metí con el cambio de imagen de una aerolínea y se me vinieron encima sus defensores. La publicación se movió muchísimo, sí. Las conversaciones alimentan al algoritmo y eso es visibilidad. Pero la visibilidad sola no es el objetivo.

Aquí cito otra vez a Andrés Gómez: la reputación no es que hablen de uno, es que hablen bien de uno.

En un podcast me preguntaron si estaba mal insultar a un político en redes. Mi respuesta fue “depende de tu objetivo”, que suena antipática pero es la verdad. Quizá conectes con mucha gente que siente lo mismo. Quizá sea tu publicación más viral. La pregunta es: ¿quieres reacciones o quieres una reputación sostenible? Porque alguien, un posible cliente, un posible patrocinador, puede leer eso y pensar “cuidado con este”.

Toda acción tiene consecuencias. Decirlo tiene unas. No decirlo tiene otras. Construir marca personal también es decidir qué riesgos quieres asumir.

Y entre más gente te escucha, más pesa lo que dices. Una audiencia grande es una responsabilidad grande.

Cómo la reputación se vuelve confianza

Un buen amigo y mentor define así la cadena completa: la confianza es el interés compuesto de la reputación.

Y la reputación, dice, no es otra cosa que te recomienden o te defiendan sin que haya una transacción de por medio.

Me parece la mejor prueba que existe. ¿Hay gente que te recomienda sin que se lo pidas y sin ganar nada? ¿Hay quien te defiende cuando no estás? Eso es reputación.

El recorrido completo queda así:

1. Trabajo mi marca: soy intencional con cómo me muestro.
2. Con el tiempo, eso decanta en reputación: me perciben de cierta manera y me recomiendan.
3. La reputación acumulada produce confianza.
4. La confianza moviliza: creen en mí, se mueven por mí. Ahí es donde puedo vender, servir, impactar, crear empresas.

Por eso el abuelo de la esposa de un amigo, un empresario que no terminó el colegio y construyó una compañía de cincuenta años, repetía una sola cosa: lo más importante para una persona es la reputación; nunca la dañe.

Lo que la sostiene: coherencia

Me preguntan mucho por esas personas que en cámara son encantadoras y en persona son insoportables. ¿Eso se sostiene?

Con los famosos, a veces sí, porque nunca los vas a conocer. Te quedas con su huella digital. Pero la marca personal no es solo para famosos. Tú trabajas con colegas, tienes clientes, vecinos, amigos. Ellos sí pueden comparar lo que ven en LinkedIn con lo que ven en la oficina. Es el chiste de siempre: mensajero en la oficina, gerente de operaciones logísticas senior en LinkedIn.

La palabra es coherencia. La confianza se sostiene con la coherencia. Coherencia entre lo que dices y cómo lo dices, entre los principios que traes a la mesa y las decisiones que tomas. Cuando no hay coherencia pasa lo contrario: se destruye la confianza. Se caen los ídolos.

Tres preguntas para hacerte

No tengo una fórmula para medir la reputación. Tengo preguntas, que son las que uso en mis charlas y las que dejé en esa columna.

¿Con qué palabra te asocian? En una conferencia pregunté con qué palabra asociaban a un emprendedor colombiano muy conocido. La gente respondió en segundos: emprendimiento, disrupción, innovación. Esa velocidad es la reputación. Toda esa percepción no es otra cosa que verlo como una autoridad o una fuente confiable. La pregunta incómoda es con qué palabra te asocian a ti. Y si te asocian con alguna.

¿A qué quieres oler, y para qué? El desafío es que la fragancia que dejas sea un reflejo de los valores que quieres proyectar desde tu marca.

¿Lo que estás haciendo se alinea con cómo quieres que te perciban? Piensa en la marca que estás construyendo. Pero, más importante, mira la reputación que tus acciones están forjando. No solo cómo quieres que te vean, sino cómo quieres que te recuerden.

Mientras tu marca puede abrirte puertas, es tu reputación la que define qué oportunidades se te presentan de verdad.

Para seguir

• Qué es la marca personal y por qué no es LinkedIn
• Tu marca personal vale más que tu cargo
• La guía completa de marca personal
• La conversación completa sobre coherencia y reputación está en mi entrevista en Unfuckable.